Teoria Institucional além do óbvio: entenda as amarras do isomorfismo na gestão "copie e cole" e por que a governança virou a coqueluxe das empresas.
Nossa jornada estudando as entranhas das organizações pode parecer, à primeira vista, um emaranhado de regras frias e organogramas rígidos. Mas a verdade é que, quando olhamos de perto para a história da administração, percebemos que estamos lidando com a forma como coletivizamos nossas experiências e criamos papéis sociais.
Muitas vezes nos cobramos por não nos encaixarmos perfeitamente nos moldes corporativos ou nos manuais das empresas. Sentimos a pressão invisível de "vestir a camisa" a qualquer custo, esquecendo que as organizações são feitas por pessoas e para pessoas.
Neste artigo, complementar ao anterior "Teoria Institucional: Por que a legitimidade vale mais que a eficiência?", vamos decifrar como o que parece "natural" na gestão é, na real, uma construção social profunda. Leia até o final para desvendar os mecanismos de controle, o poder da linguagem e as teorias que viraram moda no mercado.
Como a Realidade se Torna "Natural": Linguagem e Institucionalização
Para começarmos a entender essa dinâmica, precisamos compreender que tudo o que consideramos natural na gestão passa a ser social. Como apontam Berger e Luckmann (1966), a linguagem organiza a nossa realidade e coletiviza a nossa experiência.
A grande pegadinha aqui está em notar que a qualidade da linguagem administrativa e a sua gramática mudam conforme a história caminha. Hoje, o papel das instituições é justamente cristalizar práticas cotidianas e naturalizá-las através de modelos formais.
É assim que surgem os manuais de conduta feitos para nos convencer a "vestir a camisa da empresa". Essas tipificações moldam a nossa vida cotidiana e o senso comum, criando modelos que determinam como devemos agir, o que muitas vezes limita nossa visão de mundo.
Papéis, Alienação e o Universo Simbólico
As instituições funcionam como padrões de comportamento estáveis, mas esses padrões cobram um preço: a alienação. Os papéis organizacionais que desempenhamos nos tipificam e permitem nossa identificação dentro do grupo, mas também reduzem nossa autonomia.
Na real, o que aprendi na prática foi que esses papéis são resultados de processos sociais complexos. Eles atuam como mediadores de conhecimento, legitimam ações e operam um processo chamado reificação, que significa, literalmente, "dar alma ao que não tem alma".
Para proteger o que é essencial nesse processo, o grupo dominante utiliza discursos legitimadores e universos simbólicos para manter o controle. Esse controle pode ser sutil, refletido em estratégias de comunicação e branding que mudam percepções públicas e disfarçam intenções políticas de agentes dominantes.
O Constrangimento do Padrão: O Isomorfismo Institucional
Quando essas práticas se consolidam, entramos no conceito central de DiMaggio e Powell (1983): o Isomorfismo. Esse termo significa "mesma forma" e explica o processo de homogeneização das gestões e de suas possibilidades no mercado.
O isomorfismo é, fundamentalmente, um processo de constrangimento social que força as organizações a se assemelharem umas às outras. É a lógica do "vigiar e punir" aplicada ao ambiente corporativo, onde quem não segue o padrão é marginalizado ou punido pelo mercado.
Esse mecanismo de padronização social vai muito além das empresas e molda nossos corpos e comportamentos cotidianos:
- Padrões Estéticos: A pressão social que impõe às mulheres um padrão baseado em magreza, brancura e cabelo liso, forçando o uso de cabelo alisado para "ficar igual" e ser aceita.
- Papéis de Gênero: As construções sociais rígidas que determinam e cobram o que é "ser homem" na sociedade brasileira.
As Três Formas de Isomorfismo
Para entendermos como as condições ambientais estruturam o campo da gestão, DiMaggio e Powell (1983) dividem o isomorfismo em três pressões distintas:
| Tipo de Isomorfismo | Mecanismo de Ação | Exemplos no Cotidiano e na Gestão |
| I. Coercitivo | Pressões formais e informais exercidas por força, persuasão ou convite legal. | Critérios padronizados por leis; Políticas públicas como o uso obrigatório do cinto de segurança. |
| II. Mimético | Cópia de modelos de sucesso diante da incerteza do ambiente. | Copiar o que foi definido como o líder ideal; Adoção de tecnologias de baixo custo apenas porque "todos usam". |
| III. Normativo | Homogeneização das pessoas através da profissionalização e educação formal. | Processos de seleção idênticos; Pessoas desempenhando papéis iguais respaldadas pela mesma formação acadêmica. |
Sem a pressão do imediatismo, veja como essas pressões moldam até campanhas de saúde pública históricas, como as diretrizes para o "uso de camisinha nos anos 90". Elas começam como uma recomendação normativa e coercitiva até se tornarem um comportamento socialmente institucionalizado.
Isso nos leva a uma reflexão profunda para o nosso seminário: qual é o papel do gestor ou da gestora hoje? Se olharmos para o embate geracional entre o que era o empreendedorismo na década de 1990 e o que ele é hoje, vemos o isomorfismo ditando as novas regras do que é considerado um "negócio de sucesso".
Quem Vigia o Gestor? A Teoria da Agência
Dando um passo além na dinâmica das organizações, a aula do professor Carrieri introduziu a Teoria da Agência, formulada originalmente por Jensen e Meckling (1976). Essa teoria baseia-se diretamente na racionalidade limitada dos indivíduos.
A premissa básica é simples: o proprietário (acionista) não pode monitorar perfeitamente e sem custos as ações dos gestores (agentes). E vale o aviso de sala de aula: monitoramento perfeito não existe!
Essa assimetria gera o chamado conflito ou problema de agência. Existe sempre a possibilidade de um comportamento oportunístico por parte dos gestores, que podem agir de forma contrária ao bem-estar e aos interesses do proprietário.
Nossa história recente está cheia desses exemplos. O caso das Lojas Americanas é o reflexo perfeito desse conflito destrutivo entre a gestão executiva e os acionistas, mostrando como a delegação de autoridade se torna problemática quando os interesses são divergentes.
Fazer Dentro ou Comprar Fora? Custos de Transação e Terceirização
Para tentar resolver ou estruturar essas relações, recorremos à Economia dos Custos de Transação, fundamentada por Ronald Coase (1937) e consolidada por Oliver Williamson (1985). Aqui, a unidade básica de análise são os custos, que definem a estrutura e a tecnologia da organização.
A grande questão estratégica que enfrentamos é: o que nós podemos customizar dentro e fora da organização? Com o avanço do neoliberalismo e do Toyotismo, vimos uma explosão da terceirização de serviços essenciais nas empresas, tais como:
- Alimentação e refeitórios;
- Portaria e segurança patrimonial;
- Limpeza e conservação;
- Manutenção industrial e predial.
Na real, o que aprendi na prática foi que essa dinâmica mudou de rumo recentemente. Depois dos anos 2010, mais ou menos, muitas organizações perceberam que a manutenção é uma área estratégica demais para ficar fora.
Por isso, o mercado iniciou um movimento de recuperar toda a área de manutenção para dentro da empresa, provando que essa atividade é mais interessante e segura quando controlada internamente. Essa análise de custos e governança opera em diferentes níveis, desde a empresa total até as suas partes operacionais.
A Teoria da Governança corporativa: A Nova "Coqueluxe" da Gestão
Como conclusão natural desse bloco da matéria, a Teoria da Governança surge intrinsecamente ligada à Teoria da Agência. Inspirada nas análises críticas sobre o poder de Michel Foucault (1975), a governança pode ser entendida como o escalonamento do poder de decisão e do mecanismo de "vigiar e punir" nas corporações.
No contexto atual da gestão, falar que a Governança virou uma teoria ou modelo "coqueluxe" significa exatamente isso: ela se tornou a grande febre, a moda incontestável no mundo corporativo e acadêmico.
Essa teoria serve para estruturar o governo da empresa e explicar como as relações de poder vão escalonando verticalmente. Ela é amplamente aplicada tanto no setor privado quanto em empresas públicas, funcionando como o aparato formal para mitigar os riscos da agência e garantir o controle das ações. Com esse entendimento profundo sobre controle, poder e custos, encerramos a nossa jornada pela Teoria Institucional na administração.
Conclusão e Reflexão
Estudar a Teoria Institucional nos obriga a tirar os óculos da ingenuidade técnica. Percebemos que as regras do jogo corporativo envolvem disputas de poder, busca por aparências e pressões por homogeneização social.
Mas lembre-se do nosso lema: tudo isso é uma criação humana e, se é humano, pode ser mudado ou adaptado para priorizar o que realmente importa. Compreender esses mecanismos nos dá o poder de jogar o jogo sem perder a nossa essência e o nosso propósito.
Pensando na sua realidade, você já se pegou mudando um comportamento ou adotando uma ferramenta no trabalho apenas por pressão do Isomorfismo? Como nós podemos equilibrar a necessidade de eficiência com a busca por uma gestão mais humana?
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Entenda mais sobre a Teoria Institucional em:
Teoria Institucional: Por que a legitimidade vale mais que a eficiência?
Teoria Institucional além do óbvio: entenda as amarras do isomorfismo na gestão "copie e cole" e por que a governança virou a coqueluxe das empresas.
Referências e Créditos
- Conteúdo Acadêmico: Baseado nas aulas ministradas pelo professor Alexandre de Pádua Carrieri na disciplina Teorias da Administração II (UFMG, 2026).
- BERGER, Peter L.; LUCKMANN, Thomas. A Construção Social da Reality: Tratado de Sociologia do Conhecimento. Petrópolis: Vozes, 1966.
- COASE, Ronald H. The Nature of the Firm. Economica, v. 4, n. 16, p. 386-405, 1937.
- DIMAGGIO, Paul J.; POWELL, Walter W. The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields. American Sociological Review, v. 48, n. 2, p. 147-160, 1983.
- FOUCAULT, Michel. Vigiar e Punir: Nascimento da Prisão. Petrópolis: Vozes, 1975.
- JENSEN, Michael C.; MECKLING, William H. Theory of the Firm: Managerial Behavior, Agency Costs and Ownership Structure. Journal of Financial Economics, v. 3, n. 4, p. 305-360, 1976.
- WILLIAMSON, Oliver E. The Economic Institutions of Capitalism. New York: Free Press, 1985.
- Curadoria e Redação: Thaís de Souza Costa (Thaís Costa PRO).
💡 Como citar: COSTA, Thaís S. "Teoria Institucional e as Amarras do Padrão: Como Sobreviver ao Isomorfismo e à Gestão Copie e Cole". Thaís Costa PRO, 2026. Disponível em: [Link]. Acesso em: 17 de mai. de 2026.